Direktvermarktung vs. Einzelhandel (LEH): Was bleibt beim Erzeuger?

Die zentrale Frage für jeden Betrieb, der über den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) verkauft, lautet: Was bleibt am Ende übrig? Laut Deutschem Bauernverband (DBV, Situationsbericht) kommen von einem Euro Verbraucherausgaben für Lebensmittel im Schnitt rund 23 Cent beim Landwirt an – Anfang der 1970er-Jahre waren es noch rund 48 Prozent. Der Erzeugeranteil hat sich also etwa halbiert (Stand Juni 2026). Diese Größenordnung wird von mehreren unabhängigen Quellen bestätigt.

Der genaue Anteil hängt stark vom Produkt ab. Das Thünen-Institut (Marktanalyse, Referenzjahr 2020) hat den Anteil der Erzeugererlöse an den Verbraucherausgaben für ausgewählte Nahrungsmittel berechnet – methodisch die belastbarste Quelle. Die Kernaussage: Je stärker ein Produkt verarbeitet ist und je aufwendiger Handel und Logistik entlang der Kette sind, desto niedriger fällt der Erzeugeranteil aus.

Auf den gesamten LEH-Umsatz bezogen lag der Anteil der Erlöse landwirtschaftlicher Erzeuger 2024 laut Handelsreport Frische Lebensmittel 2025 (HDE/EHI) bei rund 20,7 Prozent – diese Einzelangabe stammt aus einem öffentlich verfügbaren Snippet des Berichts und ist als Größenordnung zu verstehen, nicht eindeutig auf den Cent belegt (Stand Juni 2026). In Summe ergibt sich ein konsistentes Bild: Über den klassischen Handelsweg verbleiben typischerweise rund 20 bis 25 Prozent des Verbraucherpreises beim Erzeuger, der Rest verteilt sich auf Verarbeitung, Logistik und Handel.

Die Handelsspanne im LEH ist der Aufschlag zwischen Einkaufs- und Verkaufspreis. Über das Gesamtsortiment liegt die Bruttospanne laut Einschätzungen aus der Fachpresse (u. a. DLG-Mitteilungen) je nach Vertriebsformat grob im Bereich von 20 bis 25 Prozent; davon müssen Personal, Miete, Logistik und Abschriften bezahlt werden, sodass der Netto-Jahresüberschuss im Branchenschnitt häufig nur im niedrigen einstelligen Prozentbereich liegt. Diese Werte sind als Größenordnung zu lesen und produkt- sowie betreiberabhängig nicht eindeutig (Stand Juni 2026).

Entscheidend für Erzeuger ist die Entwicklung der Marge in den vergangenen Jahren. Eine vielzitierte Analyse von Prof. Thomas Roeb (veröffentlicht in der Lebensmittelzeitung, Zeitraum 2017–2022) kommt zu folgendem Ergebnis (laut öffentlich verfügbaren Angaben):

• Die Handelsmarge stieg um über 400 Prozent.
• Der Verbraucherpreis stieg um rund 67 Prozent.
• Der Erlös der Landwirte stieg nur um rund 32 Prozent.
• Der Erlös der Produzenten/Verarbeiter stieg um rund 15 Prozent.

Am Beispiel Hackfleisch (halb und halb): Der Preis stieg laut dieser Analyse von 4,78 Euro auf 7,98 Euro je Kilogramm (plus 3,20 Euro). Davon entfielen rund 1,75 Euro je Kilogramm Mehrerlös auf den Handel, während etwa 66 Cent zulasten der Landwirte gingen. Für Erzeuger heißt das: In angespannten Marktphasen wächst die Handelsspanne tendenziell schneller als der eigene Erlös.

Hinzu kommt die fehlende Preishoheit. Laut Statistischem Bundesamt (Destatis) lagen die Erzeugerpreise landwirtschaftlicher Produkte im November 2025 um 5,7 Prozent unter dem Vorjahr, bei pflanzlichen Erzeugnissen sogar um 11,5 Prozent – Kartoffeln minus 45,6 Prozent, Milch minus 10,2 Prozent (Stand Juni 2026). Als Preisnehmer trägt der Erzeuger diese Volatilität, ohne sie im Verkaufspreis steuern zu können.

Neben der Handelsspanne wirken im LEH drei weitere Faktoren auf die Erzeuger-Ökonomie: Gebühren, Zahlungsziele und Marktkonzentration.

Listungsgebühren (Slotting Fees): Ketten verlangen von Lieferanten Gebühren für die Regalplatzierung – oft als „Listungsgebühr“ oder „Hochzeitsgebühr“ bezeichnet – zusätzlich zur Handelsmarge. Sie können laut Landwirtschaftskammer Rheinland-Pfalz einen beträchtlichen Teil der Lieferantenmarge aufzehren. Seit Umsetzung der EU-Richtlinie gegen unlautere Handelspraktiken (UTP-Richtlinie 2019/633) sind solche Gebühren nur noch zulässig, wenn sie klar und eindeutig vertraglich vereinbart sind (Stand Juni 2026).

Zahlungsziele: Dieselbe UTP-Richtlinie begrenzt die Zahlungsfristen. Für verderbliche Lebensmittel gilt laut den öffentlich verfügbaren Regelungen (u. a. BMLEH, Hogan Lovells) maximal 30 Tage, für nicht verderbliche maximal 60 Tage. Historisch verbreitete längere Ziele von 60 bis 90 Tagen für Verderbliches sind damit unzulässig. Für Erzeuger verbessert das die Liquidität, ändert aber nichts an der grundsätzlichen Vorfinanzierung der Ware.

Abhängigkeit von Ketten: Der deutsche LEH ist hochkonzentriert. Die „großen Vier“ – Edeka, Rewe, die Schwarz-Gruppe (Lidl/Kaufland) und Aldi – vereinen laut mehreren Quellen (u. a. ZDFheute, top agrar, Statista, Bundeskartellamt) rund 85 Prozent des LEH-Umsatzes; Lademann/Kleczka nennen 85,5 Prozent für 2021. Edeka und Rewe allein kommen auf rund 46,8 Prozent (Stand Juni 2026). Dieses Oligopol bedeutet für Lieferanten eine strukturelle Verhandlungsübermacht der Abnehmerseite.

So real der Margendruck ist – der Lebensmitteleinzelhandel ist für viele Betriebe der richtige Kanal, und das soll hier ehrlich benannt werden. Der LEH bietet Vorteile, die kein anderer Weg in dieser Form liefert:

• Reichweite und Regalpräsenz: Über die großen Ketten erreicht ein Erzeuger Millionen Haushalte, ohne selbst Kunden gewinnen zu müssen. Für Standardware in großen Mengen ist das schwer zu ersetzen.
• Planbare Volumina: Wer große, gleichmäßige Mengen produziert, profitiert von der Abnahmesicherheit und der Logistik des Handels.
• Geringer eigener Vermarktungsaufwand: Marketing, Verkauf am Point of Sale und ein Teil der Logistik liegen beim Handel – der Betrieb kann sich auf die Produktion konzentrieren.
• Commodity-Produkte ohne Markenpotenzial: Bei stark standardisierten Rohstoffen, die sich kaum differenzieren lassen, ist der direkte Endkundenverkauf oft unwirtschaftlich.

Kurz gesagt: Wer große Mengen standardisierter Ware produziert und keine eigene Vermarktungs- und Logistikstruktur aufbauen will, ist im LEH häufig richtig aufgehoben. Die Direktvermarktung ist kein Ersatz, sondern ein zusätzlicher oder alternativer Weg – besonders dann sinnvoll, wenn ein Betrieb seine Produkte differenzieren, höhere Wertanteile erzielen und eine eigene Kundenbeziehung aufbauen möchte. In der Praxis kombinieren viele Betriebe beide Wege.

Bei der Direktvermarktung entfällt der Zwischenhandel – die Handels- und Verarbeitungsspanne bleibt damit beim Betrieb, und der Erzeuger legt seine Preise selbst fest. Statt rund 20 bis 25 Prozent im LEH lässt sich so ein deutlich höherer Wertanteil erzielen. Die exakte Quote ist betriebs- und produktindividuell und nicht als eine einheitliche Zahl belegbar; als Anker zeigen öffentlich verfügbare Beispiele aus dem Fleischbereich, dass Direktvermarkter Preise erreichen können, die ein Vielfaches des Erzeugerpreises über den Handel betragen (Stand Juni 2026).

Über Farmerino behält der Verkäufer rund 90 bis 92 Prozent seines Umsatzes. Das Kostenmodell ist bewusst schlank und für Erzeuger jeder Betriebsgröße gedacht:

• Keine Einrichtungs- und keine Monatsgebühr. Es fallen nur Kosten an, wenn tatsächlich verkauft wird.
• Transaktionsgebühr von 8 bis 10 Prozent auf den Netto-Warenwert, ausschließlich bei erfolgreichen Verkäufen. Start bei 10 Prozent, über das Empfehlungsprogramm und ab 5.000 Euro Monatsumsatz dauerhaft bis auf 8 Prozent reduzierbar.
• 0,25 Euro Plattformgebühr pro Bestellung, die der Kunde als separater Posten trägt – sie belastet den Erlös des Verkäufers nicht.
• Kein Vertrag, keine Mindestlaufzeit, jederzeit kündbar. Das Konto ist in unter zwei Minuten eingerichtet, ohne Kreditkarte und ohne Technikkenntnisse.

Der entscheidende Unterschied zum LEH ist nicht nur der höhere Wertanteil, sondern die eigene Kundenbeziehung: Verkauft wird über einen eigenen, gebrandeten Online-Hofladen – kein Listing unter vielen auf einem Marktplatz. Die Kundendaten, die Marke und die Preisgestaltung bleiben beim Betrieb. Wer den organisatorischen Mehraufwand der Direktvermarktung scheut (Bestellabwicklung, Verpackung, Logistik), findet in den Funktionen die Werkzeuge, die genau diesen Aufwand automatisieren.

Die folgende Übersicht fasst die Erzeugersicht auf beide Wege zusammen. Sie ersetzt keine betriebsindividuelle Kalkulation, ordnet die Faktoren aber ein (Markt- und Wettbewerbsangaben jeweils mit Quelle und Stand Juni 2026, siehe Abschnitte oben).

Wer wissen möchte, wie sich der Mehraufwand der Direktvermarktung technisch auffangen lässt, findet im Ratgeber zur Direktvermarktung-Software die Details zu Bestellabwicklung, Versand und Buchhaltung.

Die Direktvermarktung scheitert in der Praxis selten am Wollen, sondern am Aufwand: Bestellungen, Verpackung, Versand, Buchhaltung. Farmerino bündelt genau diese Aufgaben in einem System, sodass auch Betriebe ohne IT-Abteilung oder Technikwissen verkaufen können.

• Vertriebswege frei kombinierbar: Abholung am Hof, eigene Lieferung (Liefergebiete nach Entfernung oder Postleitzahl, mit Mindestbestellwerten) und bundesweiter DPD-Paketversand. Für die eigene Lieferung gibt es eine automatische Tourenplanung mit Picklisten und Lieferscheinen.
• Paketversand mit Köpfchen: automatische Erkennung der Temperaturklasse (gekühlt, tiefgekühlt, Raumtemperatur), Paket-Splitting, Versand- und Batch-Labels sowie Sendungsverfolgung.
• Produktpflege für Lebensmittel: LMIV-Felder direkt am Artikel (Allergene, Nährwerte, Herkunft, Zutaten), Artikelvarianten nach Gewicht, Sorte oder Größe, Preisstaffeln und Mengenrabatt, Pfandsystem und variable Gewichtsabrechnung.
• Zahlung und Auszahlung: integriert über Stripe (Kreditkarte, Klarna, Amazon Pay, Revolut Pay; Apple Pay und Google Pay geräteabhängig). Die Auszahlung erfolgt laut Anbieterangabe täglich mit 7 Tagen Sicherheitsverzögerung.
• Buchhaltung und Service: Export der Transaktionsdaten als CSV, PDF und DATEV, ein Bewertungssystem sowie ein persönlicher Ansprechpartner per WhatsApp, Telefon oder E-Mail bis zum ersten Verkauf. Die Plattform ist DSGVO-konform, SSL-verschlüsselt, mit Serverstandort Deutschland.

Die Zielgruppe sind Erzeuger regionaler Lebensmittel in Deutschland – Landwirte, Imker, Käsereien und Molkereien, Bäckereien, Hofläden, Fischer und Räuchereien sowie Genossenschaften – unabhängig von Betriebsgröße oder Technikwissen. Der LEH bleibt für große Standardmengen ein valider Kanal; die Direktvermarktung ergänzt ihn dort, wo Wertanteil, Preishoheit und Kundenbeziehung zählen.